¿Sabes qué es una Propuesta Única de Venta y cómo te puede ayudar a diferenciarte de la competencia? En este artículo aprenderás por qué es importante desarrollar una PUV, cómo crearla y dónde usarla para atraer clientes.
Cuando recién empiezas a trabajar, ya sea como freelancer o como empleado, o si decides montar un negocio, te vas a topar con situaciones que parten de una cuestión muy obvia, pero que a veces no tomamos en cuenta cuando buscamos posicionarnos en el mercado: Tenemos competencia.
De hecho hemos tenido competencia siempre, no sólo en el ámbito social, deportivo o en nuestra niñez, sino desde el inicio de la vida. Los seres vivos, por naturaleza, competimos con otros seres vivos para seguir viviendo. Aquellos que colaboran entre sí, como las abejas, las hormigas o los humanos, lo hacen para ayudar a que su grupo no se extinga.
Desde el momento en que ingresas al mercado laboral vas a competir por el dinero que te va a permitir seguir viviendo y mejorar tu calidad de vida. Ese mismo dinero que tú persigues también lo persiguen otras personas y empresas y van a competir contigo – hasta la muerte – para quedárselo.
Es obvio que tenemos competencia y sabemos que debemos trabajar duro y de manera inteligente para ganarles y quedarnos con sus clientes. Pero, ¿sabemos cómo hacerlo? Porque no basta con contratar muchos vendedores, gastar montañas de dinero en anuncios o invertir tiempo y esfuerzo en mejorar la calidad de nuestros productos y servicios. De hecho un ISO no es suficiente para ganarle a la competencia. Lo que realmente necesitamos es una Propuesta Única de Venta.
Una Propuesta Única de Venta o PUV es un concepto que describe la principal característica que hace que tu producto, servicio o marca sean únicos (o que al menos lo parezcan). Cualquier estrategia de comunicación y marketing tuya o de tu empresa se deben basar en la PUV.
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Pizza Única de Ventas
Hay dos cadenas de pizzerías muy grandes que usan claramente Propuestas Únicas de Venta en sus comunicaciones y que no son necesariamente el slogan de la campaña de turno. La frase «30 minutos o tu pizza es gratis» ha sido aplicada por muchas compañías de delivery pero todo el mundo sabe que esa propuesta es original de Domino’s Pizza. Papa John’s se ha posicionado como la pizzería con «Mejores ingredientes. Mejor pizza». Pizza Hut, en cambio, no cuenta con una Propuesta Única de Venta clara y consistente en el tiempo (por lo menos yo no sé cuál es) pero tiene a su favor que es reconocida como la más grande, antigua e importante cadena de pizzerías en el mundo.
La PUV debe expresar de forma concisa y clara cuál es la ventaja competitiva que ofreces, o dicho de otra forma, debe responder a la pregunta “¿Por qué comprarte a ti y no a los miles que ofrecen lo mismo que tú?”
Papa John’s ofrece mejores ingredientes que Domino’s Pizza y Pizza Hut. Domino’ Pizza entrega más rápido que sus dos competidores. Pizza Hut tiene más experiencia. Está clarísimo cuáles son sus ventajas competitivas, a pesar de que sea cierto que las demás cadenas ofrezcan lo mismo. Pizza Hut tiene sólo dos años más que Domino’s Pizza y ambas ofrecen entregas de 30 minutos o gratis, pero eso no importa, importa que se posicionen con una oferta útil y que sea verdadera.
USP de Rosser Reeves
El término “Unique Selling Proposition” fue acuñado por el gurú del marketing Rosser Reeves (en quien, dicen, está inspirado el personaje de Mad Men, Don Draper). Mientras que muchos publicistas de mediados del siglo pasado (y aún hoy) buscaban crear anuncios divertidos, poéticos y misteriosos, él decía que los consumidores no eran criaturas irracionales que se dejaban llevar por mensajes que nadie entendía y que eran personas confundidas que estaban recibiendo muchos mensajes de muchas fuentes distintas y contradictorias entre sí. Reeves desafió los paradigmas establecidos en el mundo de la publicidad y descubrió que lo que había que hacer era crear mensajes memorables que el consumidor pudiera entender fácilmente.
Este anuncio de Anacin, creado por Reeves en 1952, hizo crecer sus ventas de US$18 millones a US$54 millones en sólo 18 meses.
Rosser Reeves creía que la creatividad estaba sobrevalorada, para él la publicidad era para repetir slogans, no para entretener a los compradores. Este pensamiento enfurecía a sus colegas, pues no sólo les quitaba mérito sino que demostró, en más de una ocasión, que sus anuncios simples y sin gracia eran mucho más efectivos que aquellos artísticos y más elaborados. Estos resultados llevaron a crear su famosa fórmula que funciona hasta el día de hoy.
La Propuesta Única de Ventas debería ser la esencia de toda acción de marketing, ya sea grande o pequeña, que busque un intercambio entre el comprador y el proveedor. La PUV es una excelente herramienta de persuasión pues genera valor y sentido de urgencia.
La idea de la PUV es que sea aplicada en los anuncios publicitarios y que se use para crear los slogans de las marcas. Por ejemplo, las golosinas M&M tienen como Propuesta Única de Ventas que no suelen derretirse fácilmente. Con base en esta PUV se crea el slogan “se derriten en tu boca, no en tu mano”.
La PUV también puede (o debe) ser aplicada al concepto de tu negocio, profesión o actividad comercial. Si quieres tener armas que te permitan competir con éxito en el mercado laboral debes definir qué te hace diferente al resto.
¿Qué es una Propuesta Única de Venta?
La PUV, tal como puedes reconocer en su nombre, consta de tres partes que deben ser cuidadosamente estudiadas y elaboradas para que funcione correctamente.
La PROPUESTA es el servicio o producto que ofreces. Puedes empezar indicando que eres diseñadora gráfica, fotógrafo o que vendes productos para el control de peso.
ÚNICA se refiere a que cubres una necesidad que tus competidores no. Descubrir esto es complicado pues requiere mucho trabajo de investigación para dar con el problema desatendido que tú puedes solucionar y es muy difícil, por no decir imposible, encontrar un nicho que nadie esté atendiendo. La clave es buscar aquellos que tengan poca competencia o combinar algunos. Por ejemplo puedes explicar que eres diseñadora gráfica especializada en branding para restaurantes o fotógrafo de niños con autismo o que tus productos para el control de peso son 100% orgánicos.
DE VENTA quiere decir que tus servicios o productos son necesarios y atractivos para tus compradores, les das razones para que los quieran. En este punto no vale basarse en las características de lo que ofreces sino en los beneficios que se esperan obtener. Según los ejemplos anteriores, la diseñadora gráfica especializada en restaurantes toma esas fotos suculentas que te hacen agua la boca o el fotógrafo de niños con autismo les hace pasar momentos gratos y divertidos con sus familias, o los productos para el control de peso garantizan la pérdida de cuatro kilos en un mes.
No olvides que la Propuesta Única de Venta debe ser algo que sea real y que puedas cumplir, por eso procura darte el tiempo necesario para identificarla y elaborarla según tus propias características y el valor que vas a darle al mercado.
¿Cómo crear una Propuesta Única de Venta?
La PUV es un concepto, por lo general una frase corta y simple, que explica qué ofreces, qué te hace único y por qué eres necesario.
Una buena PUV debe ser simple y fácil de recordar, el fotógrafo del ejemplo anterior tiene una propuesta clara, pero no es simple, en lugar de decirle a su público que es «un fotógrafo de niños con autismo que hace que se la pasen bien» podría ser «fotografía especial para niños especiales».
Ten presente que la PUV no es un slogan, tampoco es el texto que describe la misión o visión de tu compañía. A veces la Propuesta Única de Venta se usa como un slogan, pero no es lo usual. El fotógrafo podría tener como slogan «momentos especiales» pero eso no dice cómo se diferencia de su competencia ni explica por qué deben contratarlo.
¿Dónde usar la Propuesta Única de Venta?
Una vez que tengas bien definido el concepto de tu PUV es momento de comunicarlo a tu público y clientes potenciales. Trata de colocar tu Propuesta Única de Ventas en cualquier lugar donde vaya tu nombre:
- En tus tarjetas de negocio.
- En tu CV.
- En tu portafolio.
- Úsalo en tu cuenta de LinkedIn y en la descripción de tu perfil en todas las redes sociales donde te interese figurar como profesional.
- Ponlo debajo de tu firma en tus correos electrónicos.
- En tus presentaciones.
- En cualquier documento relacionado a tu carrera escrito por ti.
Quizás alguien pueda no estar de acuerdo conmigo, pero creo que los slogans funcionan mejor para marcas o empresas que para personas. Si estás empeñado en usar un slogan trata de que SEA tu Propuesta Única de Ventas, porque no vas tener muchas oportunidades de usar ambas y creo que más efectivo para un freelancer es la PUV.
En conclusión, la PUV debería estar sintetizada en una sola frase que resuma cuáles son tus ventajas frente a la competencia y por qué son necesarias para el mercado. Mientras sepas cuál es la solución única que tienes a un problema real del cliente, estarás con ventaja sobre la mayoría de tus competidores, pues no todos se toman el tiempo de elaborar su propuesta ni tienen la información de cómo hacerlo.
Si quieres ayuda en la elaboración de tu propuesta única de ventas, suscríbete al boletín de empiriaLab y déjanos un comentario.
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